招生也大战—中国民办高校市场竞争案例

    据不完全统计，目前我国的民办高校有1300多所，在校总人数达到150万人以上，其中经国家教育部批准具有学历文凭颁发资格的民办大学有122所，目前规模在万人以上的民办高校约有10余所，陕西西安约有6所，北京约3所，江西约2所，可以说，中国的民办高校形成了以西安、北京、江西为核心的三足鼎立之势。

    目前，全国民办高校普遍保持强劲的增长势头。据陕西省教育部门的一项数据统计，当地民办高校在校生人数相当于当地公办高校在校生人数40%，陕西省暨西安市的民办高校总数为全国民办高校总数的5.2%，在校生数为全国民办高校在校生数14.2%;而在北京，民办高校和中外合作高等教育机构将近100所，但由于北京每年本地的落榜生少，公立高校力量又强大，所以北京民办高校大多吸纳的是外地生源。

    各民办高校的发展水平并不平衡；江西共有民办高等学校共有45所，在校生约9万人，民办高校数量和民办高校在校生数分别是全省普通高校的112.5%和31.58%，更值得注意的是，江西民办高校已占江西全省高等教育的半壁江山。

    在激烈的竞争中，一些民办高校已形成一定的规模，积聚了相当的实力。民办高校最初绝大多数都是临时租用校舍，而目前已有相当一部分学校独立购置了土地，相当一些学校实行长期且大面积的土地租用。据了解，在国家承认学历的民办高校中，大半拥有自己的校舍，多数学校占地面积超过百亩，平均固定资产几近亿元，而且拥有较为先进的实验设施，显示出相当的实力。

    可以说，在民办高校的激烈竞争中，不仅有地区间的竞争，还有新生实力派民办高校与老牌民办高校的同台角逐，民办高校纷纷比拼名师、规模、学历，甚至是就业保证。北京教育科学研究院民办教育研究所王文源所长表示，以北京为例，北京地区民办大学在短短三五年时间的发展速度，几乎超过了十多年的发展步伐。获得高等教育学历资格就是例证，现在北京已经有6家，其中一家已经升格为本科院校，发展的迅速必然带来竞争的激烈。

    中国民办高校竞争已进入白热化阶段，“高等教育”这个特殊产品，从建国以来还没有象现在一样出现了如此多的“竞争性产品”的特征。请看本期“中国民办高校市场竞争案例”。

    生源战

    从本地吸收到全国撒网

    ★2003年8月中旬，正是北京民办高校招生的高峰期。北京火车站、北京西站成了最重要的阵地，各民办高校都派出了强大的招生队伍，有的高举着招生简章，有的高举着学校名称的红条幅，这些招生人员虽然名曰“接站人员”，但其实还有更重要的任务———抢生源。

    ★雄厚的师资力量、高额的奖学金、签订就业合同……，几乎所有的民办高校都是这样宣传，以吸引更多的学子。来自四川的小魏到了北京站以后，就兴致勃勃地坐上了开往北京吉利大学的校车。他说，是北京吉利大学的广告：“中国高中生最向往的学校”、“入学就意味着就业”、“高达5万元的奖学金”，这些似乎比正规高等院校都优越的办学条件深深地吸引了他。

    ★像小魏这样的例子还不少，但如果是在几年前，他的这一求学愿意则无法实现。据悉，北京前几年对民办高等教育一直采取限制的政策，即不让民办大学到外地招生，只能招本地学生，这个措施严重地影响了北京民办大学的发展。自2001年以来，北京开始恢复向全国各地招生，各民办高校也迅速把招生之网撒向全国，其发展势头相当迅猛。王文源表示，北京作为全国政治和文化中心，办学条件和办学质量还是受到许多求学者的一致认同，这样使得北京的学校在许多学生和家长的心目中占有很高的地位，因而使北京地区的民办大学外地生源数量猛增。

    ★“当地的生源已经僧多粥少了”一民校校长则坦言，早在今年4月份，他们就已经派人奔赴河南、山东等省驻扎，力求早动手，争夺全国市场。据了解，为解决生源问题，民办高校的招生手段也是花样百出。如许多民办高校早早就向全国各地的高考落榜生发放了录取通知书，而西安的一家翻译学院则将近有一百路人马在全国20多个省的省会和大中城市设点招生，更有的民办高校干脆设置“大区经理”，负责当地区域的招生工作，如果完成或者超额完成任务，将会抽取一定的利润，其做法与产品营销相当接近。北京某民办管理学院的招生人员向记者介绍说，因为“非典”，招生工作确实受到影响。但他承认，在普通高校不断扩招和民办高校越来越多的情况下，许多民办高校依然面临着越来越严重的生存危机。

    ★但这样的竞争有时显得相当低级，甚至更增加了民办高校招生的混乱性。为保证生源不落入他人手中，这些民办高校纷纷在北京站出站口设立接站点，以便及时将前来报到的新生接到学校；记者也发现，在北京西站的招生咨询处，为抢一个学生，两个相邻摊位的高校，竟然开始互相指责对方的广告和承诺有水分，而来咨询的学生一头雾水，不知道该相信谁？

    ★也有一些民办高校会采取一些比较高明的措施。据北京吉利大学罗校长介绍，吉利大学在前年便设立了宏志班，专门招收来自井冈山革命老区的学生，给他们三年读书时间，所有费用都减免；而在今年他们则推出一个承诺，即在sars过程当中，全国各地的医务人员，由于sars失去了宝贵生命，他们的子女报考北京吉利大学，就给予十万元的抚恤金。抚恤金本应是民政部给的，吉利大学这样的举动，除有意要承担一定的社会责任的义务外，显然另一层用意还在于借此提升自己在学子当中的社会形象。

    规模战

    从软件比拼到硬件扩张

    ★过去人们常常形容民办大学是“三无”学校，即无校园、无大楼、无师资（师资兼职为主）。对于学生择校而言，也多看中的是师资力量，因此各民办高校在引进或聘请高水平的教师方面可谓不遗余力。但在如今的市场条件下，显然请到高水平的老师，并不是一件很难的事，无论是专职还是兼职，只要薪水合适即可。

    ★事实上，民办大学目前比拼的已不仅仅是师资、课程设置等软件了，还包括了校园规模、现代化教学设备等硬件方面的内容，显然后者更能体现一个学校的实力。比如北京科技研修学院在短短三年内就发展到了万人规模，其核心就在于解决了校园校舍问题，解决了市场推广问题。

    ★“既要有大楼，更要有大师”是北京人文大学提出的办学理念。该校执行校长王图强表示，打造一流的大学生要靠一流的名教授，而优美的校园环境则是塑造人文氛围的前提。他说，在硬件方面，人文大学先后投入近2亿元建设自有独立校舍，先是与北京住房建设总公司合作，投资1000多万元在北京朝阳区东北三环内西坝河共同建设了北京人文大学教学大楼；后来又投资3000多万元，在空港开发区购买了40余亩土地，建设独立校园，成为首都北京率先拥有自有独立校园的民办大学。2002年学校又投资4000多万元，在通州购置了第二教学区，使学校的占地面积达到220亩，建筑面积达到11万多平方米。

    ★首都民办高校的新生力量———北京吉利大学在校园硬件投资方面更是大手笔。据统计，吉利大学是目前国内民办大学里面直接投资，投资量最大的，投在土地上面的资金已达到了4.5亿人民币。据该校校长罗晓明介绍，目前学校在校土地面积是1600亩地，有32万平米的建筑，明年和后年两年将继续建设28万平方米，要达到60万平方米，土地面值要达到三千亩。为什么一个新校要有如此大的规模？罗晓明表示，这是由吉利大学的办学理念决定的，因为我们一开始发展的时候就确定这样一个定位，就是要建设一流的大学，办中国最好的大学。

    ★一个民办高校的正常发展应该在软硬件方面是并举的，但目前民办高校的竞争似乎形成的局面就是“能大则大”，“以大为美”。一位民办教育专家在分析这一发展态势时表示，学校资产的总额显示了学校的整体实力，由于民办高校有一定的特殊性，所以学校资产总额的多少更重要的是让学生和家长相信学校能够保证正常的教学活动，并可保障为学生提供优质的大学生活，同时也显示了该民办高校的发展潜力。

    ★但是民办高校一味比拼硬件规模的现状引起了业界的质疑。北京中加工商学院常务副院长帅扬在介绍一些国外学校的办学经验时表示，北美的一些私立学校的做法是避开和公立学校竞争，办出自己的特色，在市场上避开面对面的竞争。国内民办学校要发展壮大，办学方式、师资、课程专业必须有自己的特色，如果一味地模仿国内的公立大学，到银行贷款，到近郊买一块地，盖一个楼，这个学校恐怕几年以后会死掉。他甚至认为，现在北京90%的民办学校的特色并不明显，都是模仿传统模式办学，国内的学校开什么专业就开什么专业，从国内的正规院校里请老师上课，这样办出来的学校，很难赶上公办学校，何况民办学校的生源都是落榜生。现在私立学校都是抢市场，抢学生，但是公立学校把好学生都挑走了。如果民办高校还一味地大而全的规模，其发展前景是不乐观的。

    资本战

    从集资办学到行业资本进入

    ★国内民办教育的历史传承和国外私立大学是不一样的，国外企业家以回报社会的形式来开办教育，私立学校也大多以财团为法人，而国内的民办教育，由于政府完全没有投入，所以启动主要靠民营资本，维持运转靠收取学生学费。有的民办高校原来是靠集资或办学积累滚动发展起来的，要进一步发展和上规模就必须要不断增加投入，动辄几千万甚至上亿元，一般的学校并不具备这样的吸引力。

    ★由于我国一直强调投资办教育不应以盈利为目的，所以敢往民办高校投资的人并不多。而无论是个人办学还是集资办学都无法解决发展动力的问题，资金问题一直是民办大学建校的困难所在。海淀走读大学常务副校长陈宝瑜表示，北京城市学院（原北京海淀走读大学）曾用滚动的方式积累了4.5亿元的资产，在资金运作上还算比较成功。据其负责人介绍，滚动发展的过程中有一些运行结余，学校每年收的学费里面有20%至30%要放在运行结余中，再投入再滚动。学校去年学费收入1.5亿元，有三四千万元被结余下来，接下来学校还需要至少10亿元人民币的投入，在这种情况下，就要好好研究怎样吸收投资，怎样融资了。

    ★如果吸引投资，教育的公益性势必会减弱。西安外事学院的黄藤院长在谈到这一两难问题时表示：“民办高校讲规模是一种无奈选择，在中国教育是一种公益事情，公益性行为是不可能从银行取得贷款，这就决定了中国教育的融资渠道的单一，中国民办高校95%以上资金源自学生的学费。”

    ★汽车民营企业———吉利集团进入民办高校投资领域无疑为原先单一的融资渠道开了一条新路。据北京吉利大学新闻办崔老师介绍，吉利集团计划投资8亿元，目前已投入5亿元，由于有了强大的资金支持，北京吉利大学的发展相当迅速，而且还设立了许多独具特色的学科体系，如汽车学院、武术学院等，前者今年已超额完成招生。

    ★这或许正是行业资本进入民办高校领域最明显的一个效果：发展有后劲，就业有保证。事实上，民办高校的资本之战才刚刚开始。有专家分析，即将实施的《民办教育促进法》增加了“举办民办学校可取得合理回报”的规定，从而使民间资本与教育之间有了更大的合作空间。民办高校的竞争体现在规模硬件、学生就业和教育教学等各个方面，但归结起来最终还是资金的竞争。如果能够明确举办人可以适当取得回报，无疑将会有更多的业外资本进入民办高校领域。

    广告战

    从平面媒体到互联网

    ★最初，民办高校的招生主要靠张贴招生信息，后来，发展成为打平面广告，路牌广告及电视广告。只要你一走出北京火车站站台，映入眼帘的全是铺天盖地的北京民办大学的灯箱广告牌，北京吉利大学便是这里的常客；而当你走进北京的地铁，北京人文大学的形象广告则随处可见。据悉，他们每年为此支出的广告费用达到万元。

    ★在充分利用传统媒体大打广告之外，各民办高校也是纷纷寻找新的广告媒体，以吸引更多的生源，传播更多更深入的信息。如今是互联网时代，民办高校显然不甘心落后于这个时代，他们多数有自己的校园网站，有专人维护，为考生提供咨询和服务。

    ★除此之外，一些较为活跃的民办高校还积极参与国内主要门户网站的聊天活动，其主要形式是由校长出面，在各网站会客室详细介绍自己的学校，并现场解答学子的相关问题。如在不久前，西安翻译学院和北京吉利大学的负责人就参与了国内某门户网站组织的民办高校招生聊天，其目的很简单，无非也是通过这一全新的现代途径吸引更多的生源，提升学校的形象。

    ★不久前，一个“十大民办高校”的广告赫然出现在国内主流网站的首页上，这一广告的发布立即引起了其它未入围的民办高校的不满。

    混战残局

    后遗症众多，亟待法律规范

    ★“民办高校就像石头缝里蹦出的猴子，别人看着像个怪物，但长得快。”黄河科技大学校长胡大白这句广为流传的经典成为民办教育迅速发展的写照。

    ★民办高校虽然发展迅速，但从民办学校的水平、规模、层次来分析，目前民办学校的水平不高、规模不大、层次较低，而且并没有完全走上规范化、法制化的轨道。北京教科院民办研究所所长王文源如是说。

    ★北京曾经对该市民办教育进行过调研。据调研报告显示，对北京民办教育发展持不满意态度的人数占被调查者总数的56.7%。关于对民办教育发展现状不满的原因，按照从高到低的顺序依次为：有关民办教育的法规不健全、民办学校办学行为不规范、政府对民办学校的支持不够、教育教学质量不高、教育行政部门管理不到位和民办学校条件太差。

    ★记者在民办高校招生的咨询现场也发现，有部分民办高校标榜的外聘名校教授显然已成为了各所民办高校都在扛的“大旗”。但相比之下，对本校的固定教员反而避而少谈。而据某些民办院校学生反映，他们的老师基本上是一年一聘，很少有学识渊博、年富力强的老师长期受聘。所以班主任也是一两年一换，学生在校难有一种稳定的环境。

    ★可见，民办高校在发展过程中暴露出的问题到了相当严重的地步了。事实上，这几年的民办教育机构是越来越多了，他们使用的招术也是五花八门，甚至一些学校为了争取生源动用了类似传销的战术，有的还打着教育的旗号对学生实行坑蒙拐骗，可以说现在的民办教育质量存在严重的良莠不齐的现象。王文源表示，市场是最好的检验手段。那些质量不好的注定不会长久，会被市场优胜劣汰掉，而好的会继续生存下去。我们所要作的就是遵循市场发展规律。当然，突出法律和行政的监控作用也很重要。

    ★值得欣慰的是，《中华人民共和国民办教育促进法》已在2003年9月1日起施行，无疑为规范民办高校的招生和办学提供了法律依据。曾参与此

    法制定的王文源表示，此法将会在保护民办学校的教职工和学生权益方面起到积极作用，而且此法还会在吸引更多的民间资本投入教育方面，起到巨大的鼓励作用。

    点评：招生有了和销售产品一样的特征

    目前民办高校招生已经具有了和销售产品一样的特征：包装产品（包装学校的硬件和软件）、宣传广告、承诺服务（承诺就业有保障）、代理制（招生也可以采取返佣形式的区域代理制）……

    用市场竞争角度看，这一切都可以理解，但仔细分析就会发现一个最重要的前提被忽略了：招生并不单是销售产品，教育本身并不单纯包含商业属性，它需要被宏观管理和被规范的地方太多了，如果简单地运用市场调节的办法任其发展，就不可避免地在“发展期”牺牲诸多天真学子宝贵的青春时光，浪费家长们来之不易的学费。这些都是不能试验的，也是不可补偿的。

    在教育行业成为高利润行业之后，许多资本开始进入，在政策滞后，市场不规范的市场背景下，民办高校在近两年如雨后春笋般成长起来。这些高校中有不少具有以下让人担心的情况：

    房地产商转型，注入教育概念，以盈利为目的；本身不具备举办高教的能力，领导班子和教学班子其实都是草台班子；代理招生搀入过多虚假夸大成分，导致大量学生受骗上当；承诺不履行，学校采取各种方式不履行对学生就业的承诺……

    教育产品不同于其他产品，它应该是被严格控制和管理的“特殊产品”。

  第[1]页